Public Marketing • Herkunftsbezeichnungen • 2011.2

Nährwert für das regionale Image


Marketing mit lokalen Produkten stützt Wirtschaft und Tourismus


„Prosciutto di Parma“, „Gorgonzola“ und „Roquefort“ sind wohlklingende Begriffe und stehen für Produkte mit besonderem Ruf, was sich meist auch in barer Münze auszahlt. Was traditionell bisher eher für Weine und Spirituosen galt, gewinnt auch für sonstige landwirtschaftliche Erzeugnisse zunehmend an Bedeutung. Einerseits bedingt durch Lebensmittelskandale, andererseits durch gestiegene Anforderungen an Qualität und Geschmack interessieren sich Verbraucher vermehrt für die Herkunft von Lebensmitteln und sind bereit, für qualitativ hochwertige und authentische Nahrungsmittel mehr Geld auszugeben. 


Vor allem auf die geografische Herkunft sowie die Verfahren der Gewinnung und Verarbeitung landwirtschaftlicher Erzeugnisse und Produkte richten die Verbraucher besonderes Augenmerk. Hiervon können Regionen allgemein und speziell aber auch landwirtschaftlich geprägte Gebiete durch ein gezieltes und nachhaltiges Regionalmarketing profitieren. Ankerpunkt für ein erfolgreiches Regionalmarketing im landwirtschaftlichen Bereich sind vor allem diese geografischen Herkunftsangaben. Hierbei können regionale Erzeuger und die öffentliche Hand zusammenwirken, um so gemeinsam das Image ihrer Region als Herkunftsort qualitativ hochwertiger Nahrungsmittel aufzubauen und zu entwickeln, was sich insgesamt positiv auf die Region und auf andere Bereiche, beispielsweise den Tourismus, auswirkt. 


Die EU hat das Potenzial von geografischen Herkunftsbezeichnungen als wesentliche Stütze der Agrarwirtschaft und des Regionalmarketings erkannt und als Regelungsgegenstand in die europäische Agrarpolitik aufgenommen. In diesem Rahmen wurden mehrere Gütezeichen geschaffen, um hochwertige landwirtschaftliche Erzeugnisse und Produkte sowie solche mit hervorstechenden Merkmalen, Fertigungs- und Herstellungsweisen zu fördern. 


In Anspruch genommen wird die Möglichkeit der Registrierung bisher vor allem durch Erzeuger und Produzenten aus Italien, Frankreich und Spanien. Deutschland hinkt hier bei den Zahlen sowohl absolut als auch relativ deutlich hinterher.


Insbesondere Frankreich ist beispielgebend, wie die Vermarktung regionaler Spezialitäten durch die Einführung und Verteidigung geografischer Herkunftsbezeichnungen so betrieben werden kann, dass sich für so geschützte Produkte im Verkehr eine überragende Qualitätsvorstellung herausgebildet hat. Dies hat zur Folge, dass im Bereich Genuss- und Nahrungsmittel französische Produkte durch deren Erzeuger häufig erheblich leichter und preisstabiler zu vermarkten sind und die Herkunftsregion auch allgemein positiv wahrgenommen wird. Denkbar sind unterschiedliche Gütezeichen und zwar auf europäischer als auch auf rein deutscher Ebene: 


Die geschützte geografische Angabe


Geschützte geografische Angaben bürgen auf europäischer Ebene dafür, dass ein Agrarerzeugnis oder ein Lebensmittel aus einer bestimmten Gegend, einem bestimmten Ort oder Land stammt und bei dem sich eine bestimmte Qualität, das Ansehen oder eine andere Eigenschaft aus diesem geografischen Gebiet ergibt und in einem bestimmten abgrenzbaren geografischen Gebiet erzeugt und/oder verarbeitet und/oder hergestellt wurde.


Bekannte deutsche Beispiele sind „Schwarzwälder Schinken“, „Dresdner Stollen“ und „Spreewälder Gurken“. Hierbei genügt es, dass einer der Erzeugungsschritte in diesem Gebiet stattfindet.


Die geschützte Ursprungsbezeichnung


Darf ein Agrarerzeugnis oder ein Lebensmittel eine europäische geschützte Ursprungsbezeichnung tragen, wird damit gewährleistet, dass das Produkt aus einer bestimmten Gegend, einem bestimmten Ort oder Land stammt, seine Güte oder Eigenschaften gerade auf den geografischen Verhältnissen einschließlich der natürlichen und menschlichen Einflüsse basiert und in dem bestimmten abgrenzbaren geografischen Gebiet erzeugt, verarbeitet und hergestellt wurde.


Bekannte Beispiele sind „Prosciutto di Parma“, „Pecorino Romano“ und „Roquefort“.


Anders als bei der geschützten geografischen Angabe müssen hier alle Schritte der Wertschöpfungskette in der Region stattfinden. 


Die garantiert traditionelle Spezialität


Schließlich gibt es im europäischen System noch garantiert traditionelle Spezialitäten. Diese gehören nicht zu den geografischen Herkunftsbezeichnungen, verfolgen aber dasselbe Ziel der Vermarktungsförderung für hochwertige Agrarerzeugnisse und Lebensmittel. Es gewährleistet die traditionelle Zusammensetzung oder das traditionelle Herstellungsverfahren eines Erzeugnisses, beispielsweise von „Mozzarella“ oder der polnischen „Kabanos“. 


Der Weg zur eingetragenen Herkunftsbezeichnung


Die Besonderheit an geografischen Herkunftsbezeichnungen ist, dass sie im Unterschied zu Marken nicht einer bestimmten Person oder einem bestimmten Unternehmen zugeordnet sind, sondern dass mehrere als Berechtigte von den Herkunftsangaben profitieren. 


In Deutschland sind diese Anträge beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) zu stellen. Es erfolgt dabei eine zweistufige Prüfung und zwar zunächst durch das DPMA ggf. unter Einbeziehung bei den zuständigen Bundes- und Landesministerien sowie anderen sachverständigen Behörden. Nach Veröffentlichung und Verstreichen einer Einspruchsfrist wird der Antrag an die Europäische Kommission weitergeleitet.


Hier nimmt die Europäische Kommission noch einmal eine eigene Prüfung vor, bevor der Antrag auch auf europäischer Ebene veröffentlicht wird. Werden nach Ablauf einer Frist ebenfalls keine Einsprüche eingelegt, wird die Herkunftsbezeichnung als geschützte Ursprungsbezeichnung, geschützte geografische Angabe oder garantiert traditionelle Spezialität in das Register bei der Europäischen Kommission aufgenommen.


Nach der Eintragung schützen sie Produktbezeichnungen vor der missbräuchlichen Verwendung für andere Produkte, beispielsweise minderwertige ähnliche Produkte, und vor Nachahmungen. Und sie schützen am Ende auch den Verbraucher, der auf den Gehalt der eingetragenen Herkunftsbezeichnung vertrauen kann.


Die geografische Herkunftsangabe


Neben den vorbenannten eingetragenen EU-Gütezeichen existiert in Deutschland im Markengesetz auch der Schutz als sogenannte geografische Herkunftsangabe für in- und ausländische Produkte. Für diese wird unmittelbar Schutz gewährt, ohne dass eine Prüfung durch eine Behörde, Eintragung in ein Register oder sonstige Formalia stattfinden. Geschützt ist schon die Angabe, dass ein Produkt aus einem bestimmten geografischen Gebiet stammt, wenn diese Bezeichnung keine Gattungsbezeichnung ist. Der Schutz erweitert sich, wenn die so gekennzeichneten Produkte besondere Eigenschaften oder eine besondere Qualität aufweisen (qualifizierte Herkunftsangaben) oder die Herkunftsangabe einen besonderen Ruf genießt. 


Den EU-Gütezeichen kommt allerdings mittlerweile aufgrund ihrer Registereintragung eine größere Bedeutung zu.


Die Kollektivmarke


Um den Schutz vor Missbrauch zu komplettieren, sollten die oben bezeichneten geografischen Herkunftsangaben zusätzlich als Kollektivmarken eingetragen werden, was ausschließlich durch Verbände oder juristische Personen des öffent­lichen Rechts erfolgen kann. Solche Verbände sind meist ein Zusammenschluss von Erzeugern, Kommunen und Herstellern von Agrarerzeugnissen und Lebensmitteln (z. B. Schutzverband Dresdner Stollen, Verband der Hessischen Obst- und Fruchtsaftkeltereien für „Hessischen Apfelwein“).


Fazit


Das Verfahren bis zur Eintragung einer geografischen Herkunftsangabe mag erst einmal langwierig erscheinen, wird durch den Mehrwert für die gesamte Region jedoch schnell wieder aufgewogen. Dabei ist die Abgrenzung von der Massenproduktion und Darstellung des Herkunftsgebietes als Quelle hochwertiger landwirtschaftlicher Produkte nur der Anfang. Geografische Herkunftsbezeichnungen als Bestandteil eines strukturierten und nachhaltigen Regionalmarketing steigern den Wiedererkennungswert von Produkten und deren Herkunftsgebieten auch im Ausland, von den positiven Wirkungen auch auf den Tourismus einmal abgesehen. Hierbei kommt den Kommunen und anderen Gebietskörperschaften eine wichtige Funktion zu, solche Prozesse einzuleiten, zu moderieren und umzusetzen.


Hinweis der Redaktion: Siehe hierzu auch den Beitrag „Die Stadt als Marke – Konzept für Kommunen in der Krise“ auf Seite 4.


Cordula Panke / Markus von Fuchs